Trend 2023: Groot vergroot afstand tot klein

Alles wordt duurder: De dagelijkse boodschappen, de energie, de zorgverzekering en jammer maar helaas, ook het glaasje bier ontkomt niet aan een prijsstijging. Zeker voor dat laatste is begrip, want ook brouwers hebben te maken met stijgende prijzen. Het graan is fors duurder, flessen zijn lastig verkrijgbaar en daardoor een flink stuk duurder. Ja zelfs de kroonkurken en de dozen zijn in prijs gestegen. Om over de energieprijzen nog maar te zwijgen.

Waar de afgelopen jaren de horeca op de achterste benen stond bij een prijsverhoging door de grote brouwerijen van enkele procenten, blijft het nu stil bij verhogingen van rond de tien procent. Iedereen accepteert blijkbaar klakkeloos dat alles veel duurder wordt. Tegelijkertijd lezen we dat beursgenoteerde brouwerijen hun marges hebben weten te verbeteren. Dat mag je toch op z'n minst opmerkelijk noemen.

Kleine brouwerijen hebben problemen het hoofd boven water te houden. Zij kunnen de prijsverhogingen moeilijker doorberekenen dan de grote brouwers. Om gezonde marges te kunnen behouden moeten psychologische prijsbarrieres worden geslecht. Zo is drie euro voor en flesje bier voor veel consumenten in deze tijd best een drempel. Zij voelen dat alles duurder wordt en worden dus automatisch ook kritischer op de prijs van het flesje bier.

Door de massa die grote brouwerijen kunnen maken, zijn de prijsverhogingen minder ingrijpend dan bij kleine brouwers. Bovendien hebben de grote brouwerijen vaak betere afspraken met leveranciers. Daar komt bij dat zij ook de budgetten hebben voor promotie en om de beste plekken in het winkelschap te bedingen. Ook in de horeca hebben grote brouwerijen de horeca-ondernemers meer te bieden en kunnen daardoor meer eisen stellen. Horeca-ondernemers vechten ook voor hun voortbestaan en zijn daardoor gevoelig voor aanbiedingen die extra geld in het laatje brengen.

In de horeca bieden de grote brouwerijen een assortiment met tal van voordelen. Grote brouwerijen hebben meerdere merken en kunnen daardoor een complete bierkaart aanbieden. Kijk naar AB-InBev met bijvoorbeeld Hertog Jan, Jupiler, Corona, Leffe, Hoegaarden en Franziskaner. Heineken biedt een rijke portfolio met Heineken Pilsener, Paulaner, Desperado, Texels, Brand en Affligem en ook Swinkels Family Brewers heeft met merken als Bavaria, Uiltje Brewing Company, Rodenbach, La Trappe, Swinckels en De Molen heel wat in huis. Ook hebben de grote merken ook keuze in 0.0-bieren. En grote brouwerijen hebben wat extra's te bieden met installaties, parasols, glaswerk, etc. Als kleine brouwer is het verdraaid lastig opboksen tegen dit geweld.

In de retail zie je ook dat de meeste en de beste schapruimte gevuld is door bieren van de grote merken. Het is voor kleine brouwers niet zo eenvoudig om goede plekken in het schap te bemachtigen. Bemachtigen is een ding, behouden is een ander ding. Om de plek te behouden moet je zorgen voor omloopsnelheid. Dat is nog niet zo makkelijk als je moet opboksen tegen concurrentie met enorme marketingbudgetten.

Kleine brouwers kunnen alle prijsstijgingen lastiger doorberekenen. Gevolg is dat de prijs per flesje meer stijgt dan dat gebeurt bij de grote brouwers. Dat leidt tot grote prijsverschillen. Een Leffe Tripel kost bij AH bijvoorbeeld rond de 1,30 euro terwijl een Tripel van Sancti Adalberti en de Gooische Bierbrouwerij het dubbele kosten. Kleine brouwerijen moeten dus komend jaar nog meer zeilen bijzetten om de grote jongens te kunnen bijbenen. De vraag is of dat gaat lukken. Binnen de branchevereniging voor kleine brouwers - Craft - zijn plannen voor een speciaal zegel. Hieraan kan de consument de kleine onafhankelijke brouwer herkennen. Dit helpt misschien, maar de consument zal ook kiezen voor de portemonnee.

Sommige kleine brouwers trekken de 'kwaliteitskaart', maar is dat wel terecht? Grote brouwerijen weten exact wat ze doen tijdens het brouwen. Alles wordt getest en gemeten. De kwaliteit laat dan ook vaak weinig te wensen over. Kleine brouwers brouwen - over het algemeen - meer op gevoel. Dat kan spannende bieren opleveren, maar brouwen op gevoel is lang niet altijd een garantie voor goede kwaliteit. Al met al lijkt het bijna onvermijdelijk dat de kloof tussen grote en kleine brouwerijen komend jaar zal vergroten.

Dit is het tweede artikel in een vijfdelige serie over biertrends voor 2023. In deze serie verscheen eerder: